Sind die Unterschiede zwischen interner und externer Kommunikation aus Sicht der Messung wirklich so groß? In dieser Folge geht es darum, wie die Messung von externer und interner Kommunikation aufeinander abgestimmt werden kann und wie man die Grenzen zwischen den Disziplinen abbaut.
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Mit uns auf Sendung ist Steph Bridgeman. Bridgeman arbeitet seit 1999 im Bereich der PR-Messung, sie unterstützt Medienbeobachtungsagenturen, Medienevaluationsberatungen und PR-Unternehmen mit ihrem flexiblem, freiberuflichem Wissen. Sie hat ihr Handwerk im Bereich der Earned-Media-Inhaltsanalyse gelernt und arbeitet auch mit Owned-, Paid- und Social-Media-Daten, um externe Kommunikationsabteilungen und Marketing-Teams zu beraten. Sie hat mit Kunden aus allen Sektoren zusammengearbeitet: Finanzen, Pharma, Regierung, Verbraucher und NGOs, um die Medienstimmung, die Stärke der Nachrichtenübermittlung sowie die Stärken und Schwächen der Reputation zu bewerten.
Seit 2021 ist sie auch im internationalen Vorstand der International Association for the Measurement and Evaluation of Communication (AMEC). Bridgeman hatte zwar noch nicht ihre erste Vorstandssitzung, aber da sie seit 22 Jahren in der Branche tätig ist, hat sie deren Veränderung und Wachstum miterlebt. Sie ist ein sogenanntes Einzelmitglied bei AMEC, Teil einer Gruppe, die eigene Beratungsunternehmen führen oder freiberuflich tätig sind. In den letzten Jahren war sie bei AMEC im Bildungsausschuss sehr aktiv und hat an einem Einführungskurs für diejenigen gearbeitet, die neu im Bereich Medienbeobachtung, -messung und -evaluation sind. Sie plant, die Arbeit im Bildungsausschuss fortzusetzen und hofft, Möglichkeiten für Verbindungen und Kontakte zu finden.
Vorteile und Probleme der Medien-Inhaltsanalyse
Bridgemans Kerngeschäft ist die Medieninhaltsanalyse: die Analyse der Medienberichterstattung, sowohl der Nachrichtenberichterstattung als auch der Berichterstattung in den sozialen Medien. Es geht um die Analyse der “earned media”, also darum, was über eine Organisation gesagt wird, normalerweise aus externer Sicht, was von Journalisten, Influencern und anderen Stakeholdern gesagt wird. Es geht darum, die Stimmung zu analysieren, wie wohlwollend sie gegenüber der Organisation oder einem Thema ist, vielleicht auch um das Messaging und andere Faktoren, die sich auf die Reputation auswirken könnten.
Und zunehmend geht es nicht mehr nur um eine Datenquelle, sondern darum, diese mit vielen anderen Datenquellen zu verknüpfen – Informationen aus tiefgreifender Stakeholderforschung, Analysedaten aus dem Unternehmensinternet und Social-Media-Posts.
“In zunehmendem Maße geht es jetzt [bei der Medieninhaltsanalyse] darum, verschiedene Datenquellen miteinander zu vermischen, und ich denke, dass das auch einige Ähnlichkeiten damit hat, wie man interne Kommunikation misst, … eine Menge davon läuft auf ähnliche Arten von Metriken hinaus.” Steph Bridgeman
Wie sich die Medienanalyse verändert hat
In unserer letzten Folge ging es darum, wie die Verarbeitung natürlicher Sprache die Art und Weise, wie Medien analysiert werden, revolutionieren wird. Aber Bridgeman glaubt nicht, dass Menschen in absehbarer Zeit von Maschinen überflüssig gemacht werden. Vieles von dem, was Medienanalyse-Teams traditionell tun, hat sich stark verändert. Als sie anfing, wussten sie anhand der Anzahl der Säcke mit Postsendungen, die der Postbote brachte, wie voll ihr Tag sein würde. Kommunikatoren mussten die Eckdaten dieser Artikel in eine Datenbank eintragen.
Nun, da die Medieninhalte digitalisiert wurden, sind viele dieser Metadaten bereits vorhanden. So können Unternehmen ihre Mitarbeiter dafür bezahlen, die Dinge zu tun, die Menschen gut können, z.B. die Stimmung zu analysieren oder Sarkasmus zu verstehen, sagt Bridgeman. Die Analyse von Social-Media-Slang zum Beispiel sei fast wie die Analyse einer ganz neuen Sprache. Im Moment sind wir ihrer Meinung nach noch in der Phase, in der Mitarbeiter der KI beibringen müssen, sich wie ein Mensch zu verhalten.
Der Job verlagert sich jedoch vom Zählen zum Interpretieren von Daten, die noch nicht kombiniert, noch nicht vermischt sind. Das ist es, was Analysten in Zukunft immer öfter tun werden.
Ein menschlicher Verstand ist notwendig, um den Sinn der Dashboards zu verstehen und eine Entscheidung auf Basis der Daten zu treffen, sagt Bridgeman. Und man braucht auch Menschen, um die Änderungen innerhalb der Organisation durchzuführen, damit die Informationen Wirkung zeigen. Sie sagt, dass die Digitalisierung bisher dazu beigetragen hat, die Rolle des Beraters aufzuwerten, denn wenn die Daten und die Verarbeitung erledigt sind, können sich die Analysten auf die beratenden Aufgaben konzentrieren.
“Wir sehen ein Muster, stellen uns vor, dass es zusammenläuft, und gehen einen anderen Weg, und manchmal finden wir dort tatsächlich einige der interessanteren Erkenntnisse.” Steph Bridgeman
Warum interne Kommunikation heute wichtiger wird
Diese Entwicklungen betreffen sowohl die interne Kommunikation als auch die externe Kommunikation. In der Vergangenheit erschien die interne Kommunikation immer etwas wie die hässliche Schwester der externen Kommunikation. Die Teams und die Budgets waren kleiner. Von den Teams wurde erwartet, dass sie bestimmte Botschaften von der obersten Führungsebene für alle herunterbrechen. Unabhängig davon, was die Mitarbeiter wissen wollten, wurden die Informationen von oben nach unten verteilt. Heute behandeln wir unsere internen Zielgruppen vielleicht eher so, wie wir externe Zielgruppen behandeln würden, indem wir sie ernst nehmen, Informationen sorgfältig verpacken, um die Informationsflut zu durchbrechen und mehr serviceorientiert sind. Die interne Kommunikation scheint viel wichtiger geworden zu sein.
Vor allem Angestellte in globalen Unternehmen erhalten eine Flut von Informationen. Sie nehmen die externe Kommunikation zusätzlich zur internen wahr, weil sie sich für ihre Marke und die Wettbewerber interessieren. Bei Blue Collars ist es viel schwieriger, sie in einen Dialog zu verwickeln. Und in diesem Punkt haben sich externe Kommunikation und interne Kommunikation verändert. Es geht nicht mehr um Top-Down-Kommunikation, es geht um Gespräche, darum, Begeisterung und Engagement zu wecken und um verschiedene Wege, wie man das tun kann, sagt Bridgeman.
“Eine sehr wichtige Veränderung, auf die es hinzuweisen gilt, ist die wachsende Bedeutung der Bottom-Up Kommunikation als Gegenbewegung zur Top-Down-Kommunikation.” Steph Bridgeman
Unternehmen sind bestrebt, mit Intrapreneuren zu arbeiten, um ihre Mitarbeiter in die Lage zu versetzen, das Unternehmen aus eigenem Antrieb weiterzuentwickeln. Dazu müssen sie ihre Mitarbeiter als Partner behandeln, ihnen Inspiration und Informationen bieten, die ihnen helfen, über den Tellerrand zu schauen.
Die Führungskommunikation ist wichtiger geworden, zumal im Jahr 2020 so viele Menschen von zu Hause aus arbeiten, sagt Bridgeman. Sie glaubt, dass man nicht mehr unbedingt den Weg über die Führungskraft gehen muss, um zu kommunizieren. Es kann ein direktes Gespräch zwischen dem CEO und der Person ganz unten stattfinden. Das ist eine Parallele dazu, wie sich die externe Kommunikation durch die sozialen Medien verändert hat: Marken können direkt mit ihrem Publikum kommunizieren, ohne die Einmischung eines Journalisten.
Messung von interner und externer Kommunikation
in weiteres Merkmal, das die Grenzen aufhebt, ist das Newsroom-Konzept, das alle Stakeholder in einen Content-Hub integriert, um dort zu entscheiden, welcher Content für welchen Stakeholder mit welchem Kanal bedient wird. Außerdem gibt es eine Verschiebung von einem Push-Modell (wie ein täglicher interner Newsletter per E-Mail) zu einem Pull-Modell (Bereitstellung von Informationen im Intranet). Bridgeman hält dies für interessant, denn die Interaktion kann leicht gezählt werden, wenn sie im Intranet stattfindet. Außerdem wirkt sich die Umstellung positiv auf die Umwelt aus, da weniger Daten oft sinnlos um den Globus geschickt werden.
Es scheint ein komplettes Umdenken zu sein: Um Menschen dazu zu bringen, Informationen abzurufen, müssen die Inhalte attraktiv, hilfreich und relevant sein. Dialog bedeutet, dass man die Meinung der Stakeholder zu den Inhalten hören will und was für sie noch hilfreich wäre. Aber manchmal scheinen große Organisationen immer noch Angst davor zu haben, was die Leute intern sagen könnten.
Es lässt sich nicht verhindern, dass interne Diskussionen, die in der Kaffeeküche oder beim Rundgang durch das Firmengebäude stattfinden, nach außen dringen. Vielleicht treibt die Angst diese Gespräche ins Freie, sagt Bridgeman. Und auf jeden Fall hält sie es für ein Zeichen von schlechter Führung, wenn man nicht in der Lage ist, mit den negativen Ansichten innerhalb der Organisation umzugehen oder dieses Feedback sogar den Vorgesetzten vorzuenthalten. Aber sie fragt sich, ob sich die Leute in dieser Situation anders verhalten, jetzt, wo tatsächlich alles digitalisiert ist und die Aktivitäten der Mitarbeiter nachverfolgt werden können
Es scheint eine Frage der Unternehmenskultur zu sein. Das Feedback der Mitarbeiter ernst zu nehmen, kann eine Menge Arbeit und Vorbereitung erfordern, vielleicht vergleichbar mit der Vorbereitung einer Investorenkonferenz. Manche Unternehmen vermeiden diese Gespräche und versuchen, fröhliche Orte im Intranet zu schaffen.
Aber wie auch immer, kontrovers oder fröhlich, es sind digitale Inhalte, die als Frühindikator vor Umfragen dienen könnten. Die Kommentare, das Sentiment könnten hilfreich sein, um die Diskussionskultur und die Kultur im Unternehmen zu beurteilen und auch das Ergebnis der internen Kommunikation. Sowohl bei der internen als auch bei der externen Kommunikation sind die Metriken zahlreicher geworden.
Eine große Chance in der internen Kommunikation ist, dass die Kommunikatoren ihre Zielgruppe wirklich kennen. Und wenn sie anfangen, die Reichweite zu messen, können sie messen, wie viele Personen der Zielgruppe sie erreicht haben. In der externen Kommunikation ist das viel schwieriger: Bei der Reichweitenberechnung in der externen Kommunikation wird sehr viel geschätzt, wie viele Leute einen Artikel tatsächlich gelesen haben.
“Bei der Messung der Reichweite für ein Zielpublikum oder der Reichweite für bestimmte Zielgruppen kann man den Reichweitenmetriken der internen Kommunikation wahrscheinlich mehr vertrauen als denen der externen Kommunikation” Steph Bridgeman
Kernmetriken bei der Messung von interner und externer Kommunikation
Von der Kategorisierung in breite Themen, um Narrative und Reaktionen fokussieren zu können, bis hin zum Herunterbrechen auf Geschäftsbereiche, um zu beurteilen, warum ein bestimmter Bereich intern den Führungslektionen gegenüber positiver eingestellt ist als ein anderer, gibt es ähnliche Metriken in der externen Comms-Messung. Auch Social-Media-Metriken wie Reaktionen oder Engagement mit Inhalten beginnen, sowohl interne als auch externe Kommunikation zu überspannen.
“Zum Beispiel kommunizieren CEOs mit einer großen LinkedIn-Fangemeinde oder einer großen Twitter-Fangemeinde über ihre eigenen Social-Media-Kanäle: Welcher Anteil davon geht tatsächlich an ein externes Publikum gegenüber einem internen Publikum? Es ist wichtig, die Reaktionen zu zählen, die Likes, die Kommentare, die Shares. Aber zählen interne Mitarbeiter, die auf Social-Media-Inhalte reagieren, als externe Personen? Interne und externe Kommunikationsteams sollten also über die Überschneidungen in ihrem Publikum nachdenken und darüber, wie sie ihre Ressourcen besser gemeinsam nutzen können.” Steph Bridgeman
Bridgeman glaubt, dass es viele Ähnlichkeiten zwischen der Messung von interner und externer Kommunikation gibt und dass Kommunikatoren mehr zusammenarbeiten sollten. Es kann viel einfacher sein, intern zu messen. Wenn man z.B. interne Umfragen durchführt, sind die Teilnahmerquoten viel höher als bei einer externen Umfrage zu erwarten würde.
Auf der anderen Seite machen intern Tools Probleme, z.B. Facebook Workplace, das nicht die gleichen Messmöglichkeiten bietet, wie Sie sie für jede externe Facebook-Seite bekommen. Kommunikatoren machen kein Marketing, aber sie brauchen trotzdem die guten Filtermöglichkeiten, vielleicht auch die gleiche Analytik dahinter, um in ihrer Kommunikation effektiv zu sein. Internen Tools fehlen die analytischen Möglichkeiten, die externe Tools oft haben, weil ihr Geschäftsmodell darin besteht, Unternehmen für Werbung zu gewinnen.
Unsere Haupterkenntnisse aus dieser Folge
- Offensichtlich sind die Grenzen nicht mehr da. Sie sind nur in den Organisationen, wie sie die Dinge organisieren, aber in Bezug auf die Themen und wie sie kommuniziert werden sollten, sind die Grenzen bereits gefallen.
- Die Methoden sind die gleichen, im Grunde versuchen interne und externe Kommunikatoren, die gleichen Dinge zu messen, mit ähnlichen Indikatoren, oft sogar mit den gleichen.
- Interne Kommunikatoren haben es bei einigen dieser Dinge leichter, weil sie mit weniger Annahmen arbeiten müssen als externe Kommunikatoren
- Es gibt für Unternehmen noch einige Hausaufgaben zu erledigen, um den Tool-Anbietern beizubringen, welche Art von Daten sie benötigen.
Das Budget für die interne Kommunikation ist oft knapp, das Budget für Kommunikations-Messung erst recht. Aber wenn Unternehmen ihre Hausaufgaben machen, sollten Kommunikationsmanager in der Lage sein, den Wert dessen, was sie tun, für die Organisation nachzuweisen und belegen können, wie sich die Kommunikation in die Strategie der Organisation einfügt.
Shownotes
Steph Bridgeman ist zu erreichen über
- Experienced Media Analysts
- Association for the Measurement and Evaluation of Communication (AMEC)
Über Steph Bridgeman
Bridgemans Karriere in der PR-Messung begann 1999 bei Metrica. Ihr 2004 gegründetes Beratungsunternehmen bietet der Media-Intelligence- und Messbranche Media-Insight-Services (powered by Experienced Media Analysts – so heißt auch die Website). Steph arbeitet auch direkt mit PR-Agenturen und Organisationen zusammen, um Anleitungen für Best-Practice-Messungen zu geben. Sie war Mitglied der AMEC-Gruppen “Young Leaders” und “Education” und unterstützt Organisationen jeder Größe bei ihren Ambitionen zur Messungsreife.