Gute Lösungen in der Kommunikationsmessung sind so vielfältig und abwechslungsreich wie die Bandbreite der Probleme und Organisationen, zu denen sie passen müssen. Die heutige Episode ist den Best Practices des Kommunikations-Controllings gewidmet – wo man sie findet und wie man von ihnen lernen kann. Dabei streifen wir auch die Rolle von Annahmen und Bauchgefühl auf dem Weg zum ausgereiften Measurement.
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Jesper Andersen ist ein Kommunikationsexperte aus Dänemark, der immer ein waches Auge auf die Best Practices im Kommunikations-Controlling hat. Mit seiner eigenen Firma Quantum PR Measurement organisiert Andersen seit 2017 eine skandinavische Messkonferenz namens Measurement Days, um interessante Fälle von Kommunikationsmessung vorzustellen und einen einfachen Zugang zum Thema zu ermöglichen. Darüber hinaus arbeitet Andersen seit 2014 mit AMEC, der Internationalen “Association for the Measurement and Evaluation of Communication”, zusammen. AMEC ist eine Branchenorganisation, die sich der Förderung und Entwicklung von Kommunikations-Controlling in der gesamten Kommunikationsbranche widmet.
Andersen empfiehlt, mit den kostenlosen Materialien auf amecorg.com zu beginnen, wenn man auf der Suche nach Inspiration und Wissen zum Thema Kommunikations-Controlling ist. AMEC richtete sich ursprünglich an Unternehmen für Medienbeobachtung und Medienanalyse, steht aber heute allen offen, die sich für die Erforschung und Nutzung von Messung und Evaluierung interessieren. Es gibt eine Fallstudienbank, kostenlose Tools und Lehrvideos, und jedes Jahr im November organisiert AMEC einen einmonatigen “Measurement Month” mit kostenlosen Webinaren und Treffen.
Auf dem Weg zum ausgereiften Kommunikations-Controlling
Auf die Frage, wie weit Kommunikations-Controlling nach all den Jahren fortgeschritten ist – AMEC wurde 1996 in London gegründet – gibt es laut Andersen keine einfache Antwort. Großbritannien und die Vereinigten Staaten seien im Allgemeinen weiter fortgeschritten als andere Länder. Aber in einzelnen Märkten, wie zum Beispiel in den nordischen Ländern, sei das Bild weitgefächert, von Unternehmen, die wirklich Weltklasse-Measurement durchführen, bis hin zu Unternehmen, die überhaupt nichts messen und evaluieren. Unternehmen und Organisationen befänden sich auf verschiedenen Stufen des Weges zum ausgereiften Kommunikations-Controlling. Es sei wichtig, überhaupt damit anzufangen, auch wenn es nur ein kleiner Anfang ist.
“Es gibt eine Art abgestuften Unterschied zwischen dem, was Unternehmen tun und warum sie es tun. Ich glaube, ein Redner nannte es auf dem AMEC-Gipfel 2016 ‘eine Reise der Reife’. Und genau das ist es auch. Die Menschen befinden sich also auf verschiedenen Stufen der Reise zum ausgereiften Kommunikations-Controlling”. Jesper Andersen
Die Dänische Herzstiftung – Vom Ziel her denken
Die Dänische Herzstiftung setzt sich für Gesundheitserziehung und Prävention von Herz-Kreislauf-Erkrankungen ein, indem sie für gesunde Ernährung und regelmäßige Bewegung wirbt. Mit ihrer “Leben spenden”-Kampagne wollte sie 30.000 Menschen dazu ermutigen, sich für Erste-Hilfe-Kurse anzumelden, damit sie lernen, wie sie reagieren sollen, wenn sie Zeuge von Herzproblemen werden. Die Kampagne endete mit mehr als 75.000 Anmeldungen über einen Zeitraum von einem halben oder ganzen Jahr – ein großer Erfolg.
Andersen betont, dass die Organisation anfangs nicht darüber nachdachte, in verschiedenen Kanälen zu arbeiten, sondern mit ihrem organisatorischen Ziel, den Tod durch Herzerkrankungen zu verhindern. Um das zu erreichen, waren mehr Ersthelfer in der Bevölkerung nötig. Das nächste Ziel musste es also sein, Menschen dazu zu bringen, sich für kostenlose Kurse anzumelden. Und erst dann wurde eine Kampagne entwickelt, die für kostenlose Kurse und Anmeldemöglichkeiten warb.
Das Messen und Überwachen des Feedbacks der Kampagne brachte wichtige Aspekte zum Vorschein, wobei Befragungen von Stichprobengruppen jeden Schritt der Kampagne unterstützten:
- Bei der Befragung der Teilnehmerinnen und Teilnehmer wurde der Stiftung klar, dass man, um jemanden zu einem Ersthelfer zu machen, nicht nur über die erforderlichen Fähigkeiten verfügen muss. Es ist auch eine Frage des Selbstvertrauens und des Mutes, die es zu fördern gilt, und Umfragen zeigten, dass die Kurse auch dies fördern könnten, aber es könnten Auffrischungskurse erforderlich sein, da die Fähigkeiten und das Selbstvertrauen mit der Zeit abnehmen.
- Es wurde auch deutlich, dass die Teilnehmer die kostenlosen Kurse nicht immer mit der Dänischen Herzstiftung in Verbindung brachten, sondern sie mit anderen Akteuren im Gesundheitswesen verwechselten. Die Messung zeigte deutlich, dass es notwendig war, das Branding der Botschaften zu stärken, zumal es ein sekundäres Ziel der Kampagne war, neue Mitglieder für den Verband der Stiftung zu gewinnen.
- Am wichtigsten war, dass die Teilnehmer nach einiger Zeit kontaktiert und gefragt wurden, ob sie ihre neu erworbenen Fähigkeiten einsetzen würden. Und einige von ihnen hatten dies tatsächlich getan. Auf diese Weise war es möglich, die Wirkung auf allen Wirkungsebenen bis hin zum Ergebnis für das ursprüngliche Geschäftsziel zu messen.
Maersk – Beim Messen steht das Lernen im Vordergrund
Der zweite Fall, den Andersen uns vorstellt, betrifft die dänische Reederei Maersk, eine der größten Marken Dänemarks und ein Unternehmen, auf das viele Dänen irgendwie stolz sind. Im Jahr 2017 war die employee advocacy, d.h. der Einsatz von Mitarbeitern als Unternehmensbotschafter, ein neuer Kommunikationstrend. Und Maersk versuchte zu messen, welche Auswirkungen, wenn überhaupt, employee advocacy für das Unternehmen haben kann. Sie fanden 700 ihrer Mitarbeiter aus aller Welt, die bereit waren, sich an diesem Experiment zu beteiligen, und stellten ihnen einige grundlegende Richtlinien zur Verfügung, was sie gerne schreiben und was sie lieber nicht veröffentlichen sollten, und boten auch einige Informationen über das Unternehmen an.
Ein halbes Jahr lang führte Maersk eine Art Split-Test über parallele Kommunikation durch, einerseits durch die Kommunikationsabteilung und andererseits durch die Social-Media-Profile der teilnehmenden Mitarbeiter. Die ganze Zeit über analysierten sie Daten wie Reichweite, Engagement, positive und negative Kommentare, Austausch, Tonfall, verschiedene Schlüsselwörter, die in der Berichterstattung auftauchten.
Im Grunde genommen experimentierten sie damit, wie weit sie mit den Kommunikationskanälen des Unternehmens kommen konnten, im Gegensatz zu der Berichterstattung, die sie über ihre Mitarbeiter als Unternehmensbotschafter erreichen konnten.
“… was mir an diesem Fall wirklich gefallen hat, ist, dass sie versucht haben, zu messen, welche Auswirkungen, wenn überhaupt, die Arbeitnehmervertretung für das Unternehmen haben kann. Jesper Andersen
Andersen sagt, was er am Fall Maersk wirklich bemerkenswert findet, ist der Wille, etwas zu lernen; seiner Meinung nach ein sehr, sehr wichtiger Aspekt bei allen Messungen und Bewertungen, der fortgeschrittene Unternehmen und Organisationen von anderen unterscheidet. Unternehmen mit der Fähigkeit, Risiken einzugehen, können es der Kommunikationsabteilung erlauben, zu experimentieren, manchmal zu scheitern und nicht immer erfolgreich sein zu müssen.
Ein Blick in den Spiegel: Annahmenbasierte PR
In Unternehmen ohne eine solche Risiko- und Misserfolgskultur, mit der Erwartung kontinuierlichen Erfolgs, scheint es manchmal so zu sein, dass die Kommunikatoren eher die Daten in ihren Berichten manipulieren, um alles wie einen Erfolg aussehen zu lassen, als das Scheitern als Chance zu begreifen, zu lernen und sich zu verbessern. Diese Art der Kommunikationskultur neigt dazu, eher auf Vermutungen zurückzugreifen, als datengesteuerte Entscheidungen zu treffen. Ein weit verbreitetes Phänomen in der gegenwärtigen PR-Branche, wie Andersen findet. Er nennt als gängiges Beispiel die Messung des Erfolgs einer PR-Kampagne: Die meisten Unternehmen würden davon ausgehen, dass es gut ist, in den Medien erwähnt zu werden, die Erwähnungen in TV, Radio, Print und Online zählen und einen Erfolgsbericht erstellen, wenn die Zahlen hoch sind. Kommunikatoren neigen dazu, davon auszugehen, dass die Kampagne Medienwerbung schaffen muss, denn wenn sie in den Medien erscheint, wird sie jemand sehen. Und die Botschaft aufnehmen. Und sich eine bessere Meinung bilden. Was ihrer Sache zugute kommen wird. Ausgehend von diesen Annahmen scheint die Aufgabe des Kommunikators erfüllt zu sein, wenn sein Thema in den Medien kommuniziert wird.
“…manchmal nennen wir es Erfahrung und manchmal nennen wir es Bauchgefühl, aber hinter dem, was wir tatsächlich tun, verbergen sich in Wirklichkeit eine Menge stiller Annahmen.“ Jesper Andersen
Aber diese Annahmen halten die Kommunikatoren davon ab, eine Kampagne durchzudenken, sich auf die Schaffung irgendeiner Art von relevanten Ergebnissen oder geschäftlichen Auswirkungen zu konzentrieren, von echter Wertschöpfung. Als Kommunikator fühlt man sich sicher, wenn man nur dafür sorgen muss, dass das Anliegen in den Medien erwähnt wird, und damit ist die Arbeit getan. Wenn man sich auf diese Annahmen verlässt, besteht die Gefahr, dass die Kommunikationsbranche irrelevant wird, sagt Andersen.
Kommunikations-Controlling ist notwendig, um zu beweisen, dass diese Annahmen entweder richtig sind oder nicht. Wenn sie falsch sind, können die Kommunikatoren aus den Ergebnissen lernen, wie sie ihre Geschäftsziele wirklich positiv beeinflussen können.
Wenn die Erfolgsmessung hingegen beweist, dass die Annahmen richtig sind, brauchen sie nicht mehr jeden Aspekt auf einer konstanten Basis zu messen. Sie können sich auf den einen Indikator konzentrieren, der sich auf alle anderen auswirkt, die für die Sache wichtig sind. Wie im Beispiel der Dänischen Herzstiftung hat das eingesetzte Messsystem bewiesen, dass das Selbstvertrauen mit der Kursteilnahme steigt. Sie bräuchten es nicht ständig zu messen, sondern könnten sich auf Reichweite als kurzfristigen Indikator konzentrieren. Es kommt auf das Selbstbild und das Gefühl an, das hinter dem steht, was ich als Kommunikator sein möchte, sagt Andersen.
Niemand muss versuchen, über Nacht zum Experten zu werden. Aber eine gute Möglichkeit, die Reise zu beginnen, könnte ein Blick auf die besten Praktiken von AMEC aus der ganzen Welt sein.
Materialien der AMEC, der Internationalen Vereinigung für die Messung und Bewertung von Kommunikation:
- AMEC-Fallstudienbank
- AMEC Measurement Maturity Mapper, ein kostenloses Werkzeug
AMEC Integrated Evaluation Framework, ein kostenloses Tool in mehreren Sprachen
Die erwähnten Unternehmen:
- Dänische Herzstiftung (Hjerteforeningen)
- Maersk
Über Jesper Andersen
Jesper Andersen ist ein dänischer Kommunikationsberater und Redner auf internationalen Bühnen. Sein Spezialgebiet ist Kommunikationsmessung und -evaluation, sein Unternehmen Quantum PR Measurement hilft Unternehmen, Organisationen und Behörden, ihre Kommunikationsziele mit ihren strategischen Geschäftszielen so zu verknüpfen und auszurichten, dass sie das Kommunikationsergebnis und die Geschäftswirkung messen und den Wert ihrer Kommunikation erkennen können.
Jesper ist auch der Gründer der skandinavischen Measurement Days, die sich zum Ziel gesetzt haben, Kommunikationsmessung und -bewertung für jeden in der Kommunikationsbranche so leicht zugänglich und verständlich wie möglich zu machen. So sind die Measurement Days eine Mischung aus Konferenzen, auf denen bewährte Verfahren im Bereich der Kommunikationsmessung vorgestellt werden, und Workshops und Online-Bildung, die Inspiration und Theorie in die Praxis umsetzt.
Seit 2014 ist Jesper Mitglied von AMEC, der internationalen Vereinigung für die Messung und Bewertung von Kommunikation, ein Zeichen für die höchsten professionellen Standards in der Branche. In den Jahren 2017, 2018 und 2019 war er Herausgeber von drei AMEC-E-Books mit Artikeln von Experten aus der ganzen Welt.