Willkommen zu “Measurement Mashup”, dem Podcast zu data driven decisions in communication, für Kommunikationsmanager, Kommunikationsinteressierte und für alle, die mehr über Messbarkeit und Measurement erfahren wollen und darüber, wie man es einsetzen kann.
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Worum geht’s in dieser Episode?
In dieser Folge erklären wir, warum das Thema Messung von Kommunikation überhaupt wichtig und spannend ist. Wir skizzieren kurz, welche Erfahrung wir mit Communication Measurement oder Kommunikations-Controlling gemacht haben. Wir werden kurz diese Begriffe klären. Und wir skizzieren, was wir in Zukunft in diesem Format machen wollen.
Warum ist Measurement wichtig für Kommunikationsmanager?
Dafür muss man die Rolle der Kommunikationsmanager betrachten: was sind die Anforderungen an Kommunikationsmanager in großen Unternehmen? Sie sind dafür verantwortlich, dass mit der Außenwelt kommuniziert wird, sie erstellen Pressemitteilungen, Artikel, Journalistengespräche für die Webseite oder den Geschäftsbericht. Für die interne Kommunikation mit den Mitarbeitern sind sie auch verantwortlich. Die Rolle hat sich durch die Digitalisierung dieses Feldes verändert: neue Tools, neue Technologien, viel mehr Kanäle und Dialogangebote.
Diese Kommunikationsangebote von Unternehmen an die unterschiedlichsten Stakeholder gilt es sinnvoll zu managen, also zu planen, zu organisieren und im Sinne des Unternehmens zu steuern. Es ist die Aufgabe eines Managers, diesen Wirkungsprozess am Laufen zu halten. Je ausdifferenzierter die Kommunikationsprozesse werden, desto schwieriger wird es, sie im Sinne des Unternehmens zusammenzuhalten und zielorientiert zu managen – also so, dass es für das Unternehmen auch wirklich was bringt. Das ist die große Herausforderung.
Wenn wir auf die Aufgaben und Eigenschaften eines Kommunikationsmanagers vor einigen Jahren zurückblicken, dann ging es vor allem um zwei Punkte: Ein Kommunikationsmanager musste viele Kontakte zu Journalisten haben und er musste kreativ sein bzw. die Agenturen, mit denen er zusammengearbeitet hat, kreativ anleiten. Heutzutage ist das aber nicht mehr genug. Heute gibt es konkrete Anforderungen an diese Kommunikationsmanager eine Unterstützung des Top Managements, des Vorstands oder der Geschäftsführung zu sein und dort als Sparringspartner zu agieren.
In der Literatur wird schon seit mehreren Jahren diskutiert, dass Kommunikationsmanager zunehmend in diese Beratungsrolle gehen und so Impulse liefern, um Unternehmen entsprechend der Markt– und Stakeholderbedürfnisse auszurichten.
Was hat das Topmanagement von Kommunikations-Controlling?
Die Anforderungen an das Top Managements haben sich auch verändert. CEOs heute wissen, dass sie Daten brauchen, um Entscheidungen zu treffen. Unternehmen agieren in einer immer agileren Welt, müssen sich gegen disruptive Tendenzen in ihrer Industrie zur Wehr setzen und agile Strategien entwickeln, um überleben und wachsen zu können.
Das wird auch an den Kommunikationsmanager herangetragen. Es ist nicht mehr genug, ein Clipping-Book auf den Tisch zu legen und zu sagen: „Das sind alle Artikel die veröffentlicht worden sind“. Das Top Management will wissen, was die Kommunikation, die initiiert wurde, denn eigentlich gebracht hat – bezogen auf die Geschäftsziele und auf die Strategie. Zumal oft nicht unerhebliche Summen an Budgets investiert wurden. Das sind durchaus geschäftsrelevante Investitionen. In diesem Podcast wollen wir das beleuchten: kann man eigentlich einen Return On Investment von Unternehmenskommunikation rechnen, kann man das mit Zahlen ausweisen? Das geht vielleicht in Ansätzen, aber wird bestimmt spannend darüber zu sprechen.
Die Fragestellungen, die sich der Kommunikationsmanager beantworten sollte, wenn er diesen hoch komplexen Prozess steuert, sind:
- Welche Auswirkungen haben unsere Investitionen in Unternehmenskommunikation auf unsere Geschäftsziele?
- Sind wir mit unserer Strategie richtig unterwegs?
- Haben wir es geschafft, mit unternehmenskommunikativen Maßnahmen diese Geschäftsziele möglichst gut zu unterstützen?
Aber machen das Unternehmen heutzutage nicht schon?
Es sind viele Tools da. Es hat sich einiges getan in der internen und der externen Kommunikation, es gibt Anbieter auf dem Markt, die gute Datenanalysen bieten. Wenn man sich aber anschaut, wie mit Daten gearbeitet wird in der Unternehmenskommunikation, dann muss man sagen, ein gesamtheitlicher Blick auf bestimmte Themen ist selten. Es sind häufig Channelberichte, die man kriegt: “Naja, auf dem Channel hatten wir so viele Klicks und so viele Kommentare” oder “Wir haben Earned and Paid Media auf Facebook.” Aber mal einen Überblick zu haben: „Das war unser Geschäftsziel, das sind die Aktivitäten, die wir gemacht haben und das hat sich durch unsere Kommunikation in der Stakeholdergruppe, in der Zielgruppe, die wir erreichen wollten, verändert!“ oder „Das hier können wir nachweislich als ein Erfolg zeigen!“- das findet ganz selten statt.
Man ertrinkt sehr schnell in einer Datenflut. Bei digitalen Tools (Twitter Analytics, Facebook Insights, Web Reports von den Startseiten der Unternehmen, im Intranet, bei Yammer etc.) sind Statistik- und Auswertungstools mittlerweile Standard. Die liefern out-of–the-box sehr schöne Grafiken, sehr viele Daten, auch als Excel Exporte. Die Frage für Kommunikationsmanager ist: Was mache ich denn mit diesen gesamten Informationen, die in diesen Daten stehen? Wie kriege ich die zusammen?
Der Schlüssel liegt darin, sich klar zu machen, was man denn eigentlich erreichen wollte. Im Gespräch stellen wir fest, dass diese vermeintlich einfache Frage oft Schwierigkeiten bereitet. Man muss sich eine Weile damit auseinandersetzen, um sagen zu können, was man eigentlich erreichen will und ob man das auch erreicht. Auch das wird ein Thema im Podcast: Wie kann man Ziele einfach und messbar formulieren?
In Beratungen wird uns, wenn wir nach Strategie oder nach Zielen fragen, häufiger eine Liste von Aktivitäten präsentiert: “Das sind unsere Ziele fürs nächste Jahr. Wir wollen dies machen, wir wollen das machen und wir wollen jenes machen.” Sich klarzuwerden, dass es für ein gutes Measurement als Ziel nicht ausreicht zu wissen, welche Aktivitäten man machen will – das kann ein ein Lernprozess für die Kommunikationsabteilung oder den Kommunikationsmanager sein. Das betrifft oft auch die Art, wie Briefings angefertigt werden oder welche Informationen man sich vom Topmanagement holt, wenn man ein Measurement aufsetzen will. So wie das in der Vergangenheit gemacht wurde kommt man da oft nicht weiter.
Herausforderung für Kommunikationsmanager
Wenn wir nicht nur die einzelnen Kanäle betrachten wollen, müssen wir auf eine Metaebene aufsteigen und die Informationen so vermitteln, dass eine Steuerung der Unternehmenskommunikation stattfinden kann. Wie verdichten wir das auf eine Seite, was in der Vielzahl von Dashboards, Kuchen- und Tortendiagrammen und Balkencharts so drinsteht? Wie verdichten wir das auf eine Kernaussage und was macht man damit? Auch Dashboards werden wir in dem Zusammenhang beleuchten in einer der nächsten Episoden.
Die Kommunikationsmanager stehen vor der Herausforderung, das alles passend zusammen zu bringen. Kommunikationsmanager müssen also neben dem gesamten Doing auch das Measurement lernen. Da kann man jetzt sagen: “Ach Mensch, das auch noch!” Aber es hilft ja nichts – ein Ziel von diesem Podcast ist zu vermitteln: “No worries, wir kriegen das irgendwie hin! Es klingt komplizierter als es ist”.
Chancen für Kommunikationsmanager
Denn das Measurement bietet große Chancen. Wenn ich als Kommunikationsmanager mit Reports zu meinem Topmanagement komme in denen steht “Hier so viele Klicks, dort so viele Likes und so viele Kommentare!” bin ich nie ein Ansprechpartner fürs Topmanagement, der bei Lösungsentwicklung mit dabei ist. Wenn ich aber Zahlen und Insights liefern kann und sage: “Wir hatten dieses Ziel. Da sind wir jetzt an der Stelle. Das sind unsere Probleme, die können wir kommunikativ lösen oder müssen sie operativ anpacken”, dann ist man plötzlich ein Sparringspartner vom Topmanagement. Das wirkt sich vielleicht positiv auf die Budgets und auf den Headcount aus. Darin liegen die Chancen.
Ein Beispiel aus der internen Kommunikation: Es gibt kaum ein Unternehmen, was sich nicht den kulturellen Wandel auf die Fahnen geschrieben hat zu agilerem Arbeiten, Digitalisierung. Es sollen neue Mitarbeiter ins Unternehmen kommen, die sich wohlfühlen sollen. Wie wird diese Herausforderung wahrgenommen? Schaffe ich es meinen bestehenden Mitarbeiter zu vermitteln, dass ein kultureller Wandel überhaupt wichtig ist und wie er aussieht? Schaffe ich es sie mitzunehmen? Haben sie es überhaupt verstanden? Nur dann bleibt die Produktivität mindestens konstant und die High Potentials verlassen das Unternehmen nicht und sagen: “Kultureller Wandel? Ich verstehe das Unternehmen nicht mehr!”
Dieser Kulturwandel fängt schon an, wenn man in digitalen Entwicklungsprojekten neue Tools im Unternehmen einführt. Der Kommunikationsmanager muss einen Nutzwert vermitteln, damit die Leute keine Abwehrhaltung entwickeln und sagen: “Ja, neue Tools, Office 365! Will ich alles gar nicht! Ich möchte meine alte Welt zurück!” Das ist eine genuin kommunikative Aufgabe, so einen Einführungsprozess zu begleiten. Das kann man gut machen und das kann man aber auch nicht ganz so gut machen. Um es gut zu machen, muss man, während man Kommunikationsaktivitäten betreibt,relativ schnell prüfen, wie gut die laufen. Haben die Leute verstanden, welches Tool sie für welche Elemente nutzen können? An dem Punkt kommt Measurement oder Kommunikationscontrolling zum Einsatz, um zu sagen: “Guck mal, das haben sie noch nicht verstanden. Da müssen wir nochmal was machen!”
Measurement oder Controlling?
Vielleicht zuckt man ein bisschen zusammen, wenn man “Kommunikations-Controlling” hört, da steckt dieses Wort “Kontrolle” drin. Eigentlich geht es aber darum zu lernen und ein Sparringspartner zu sein. Also mit Daten bessere Entscheidungen treffen zu können, zu lernen was funktioniert und steuern zu können, bevor die Kampagne zu Ende ist. Oder auch den Agenturen zu vermitteln, was man an Daten braucht, um Zwischenschritte messen zu können. Measurement eben. Die deutschsprachige Branche verwendet oft den Begriff Kommunikations-Controlling, den nutzen auch viele Medienresonanzdienstleister. Controlling im eigentlichen Sinne bedeutet “steuern mit vereinbarten Zielen” und genau darum geht es uns bei Kommunikations-Controlling.
Im Rahmen dieses Podcasts ist eines unserer Ziele, das Themenfeld Zielorientierung zu erklären und einzuordnen, welche Möglichkeiten es gibt. Es geht weniger um Begriffe, sondern darum zu verdeutlichen, wie man es machen kann. Welche Informationen kann man so verdichten, dass man die richtigen Entscheidungen trifft? Um in dem Beispiel interne Kommunikation zu bleiben: machen wir noch eine Mitarbeiterzeitschrift oder nicht mehr? Warum nicht und was machen wir stattdessen? Wie viel hat das gekostet und wie könnten wir das in Zukunft in andere Kanäle oder digitale Kanäle investieren und haben vielleicht ein besseres Ergebnis?
Das sind die Entscheidungen, vor denen Kommunikationsmanager stehen und die kann man mit einem sinnvollen Konzept beantworten, egal ob das Kommunikationscontrolling heißt oder Measurementkonzept. Wir müssen die richtigen Indikatoren dafür finden und das wollen wir hier, im Rahmen dieses Podcast, erarbeiten.
Einfach drüber reden und dann machen
Unser Ziel ist, wirklich komplexe Dinge oder scheinbar komplexe Dinge einfach darzustellen.
Wenn wir das nicht schaffen: Measurementmashup.de! Schreiben Sie einfach eine Mail, egal ob “Hey, habe ich noch nicht verstanden!”, oder “Hier ist eine Fragestellung, die klingt immer ganz kompliziert. Kann man das nicht mal einfacher machen?” Wir wollen die Angst nehmen vor dem Thema Measurement. Measurement hilft und unterstützt und es muss nicht kompliziert sein! Man kann das auch einfach machen.
Wir gehen dafür mit den Gästen in den Diskurs und sind auch emotional immer ein bisschen dabei. Dadurch, dass wir die Themen im Podcast dialogisch bearbeiten werden wir das Thema verständlich machen, möglichst einfach erklären, diskutieren und in Kontext setzen können – besser, als es in Texten geht.
Ausblick
Als nächstes wir wollen erst mal einen Blick in die Praxis werfen. Wir haben einen Unternehmensvertreter eingeladen, der über die konkreten Herausforderungen im Kommunikations-Measurement sprechen kann.
Bis bald!
ihr Mark-Steffen Buchele und Steffen Rufenach
Rate
buchele cc
Facharbeitskreis Kommunikations-Controlling
DPRG/ICV Wirkungsstufenmodel
Über uns
Wir, das sind Steffen Rufenach und Mark-Steffen Buchele.
Über die Moderatoren
Mark-Steffen Buchele hat vor über fünfzehn Jahren eine Doktorarbeit darüber geschrieben, wie man Unternehmenskommunikation messen kann. Seitdem hat sich eine ganze Menge in der deutschsprachigen Kommunikationsszene und auch international in diesem Bereich getan: Buchele hat einen Bezugsrahmen für Kommunikations-Controlling mitentwickelt, der mittlerweile ein deutschsprachiger Standard geworden ist.
Sein Unternehmen buchele cc gründete er, um nachzuweisen, was Unternehmenskommunikation für Unternehmen bringt, wie sie gesteuert und wo sie verbessert werden kann. Er berät seit knapp 10 Jahren große und auch kleinere Unternehmen, entwickelt Methoden und Konzepte. Für Kommunikationsmanager stellt er Informationen zusammen, wie sie ihre Fragen beantworten und den Wertbeitrag ihrer Unternehmenskommunikation nachweisen können.
Steffen Rufenach beschäftigt sich mit dem Thema Messung von Kommunikation in verschiedenen Varianten seit 2005, zunächst im Reputationsmanagement–Team von Dr. Storck bei Hering Schuppener Consulting. Dann hat er sich selbstständig gemacht, heute ist er Geschäftsführer von R.A.T.E. und hat sich das Thema Measurement-based Communications auf die Fahnen geschrieben. Als Partner des FAZ-Instituts entwickelt R.A.T.E. Messansätze für die Unternehmenskommunikation und für den Bereich Corporate Responsibility. In beiden Bereichen steht das Thema Measurement bei den meisten Unternehmen noch am Anfang. Ein wachsender Bedarf nach pragmatischen Konzepten ist erkennbar, R.A.T.E. berät dort als Sparringspartner.
Mit R.A.T.E. in Frankfurt und buchele cc in Leipzig ist dieser Podcast also eine ost–westdeutsche Kooperation.